Account Based Marketing, todo lo que necesitas saber

Carla Castañon Carla Castañon July 16, 2020 Blog
Account Based Marketing, todo lo que necesitas saber
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Seguramente alguna vez has escuchado hablar sobre el Account Based Marketing, en caso de que no lo hayas hecho, no te preocupes, a continuación te decimos todo lo que necesitas saber sobre este tipo de marketing que está resultando bastante efectivo para muchas empresas en la actualidad.

¿Qué es el account based marketing?

El account based marketing (ABM) es un nuevo tipo de marketing que permite a los usuarios diseñar campañas dirigidas precisamente a los tipos de clientes que desean atraer, es decir a su target específico, esto lo logra mediante la combinación del marketing de contenidos, la tecnología y la acción comercial; el uso de estas tres herramientas permite que se dé a conocer la marca al target deseado con el fin de conseguir convertirlo en cliente.

A pesar de que el uso de este tipo de marketing ha cobrado fama en la actualidad, la realidad es que no es tan nuevo, este marketing empezó a ser utilizado a finales de los años 90, cuando las empresas se dieron cuenta de que si buscaban tener un enfoque más personalizado en sus mensajes obtendrían un resultado más efectivo, lo cual sucedió. Sin embargo el término “account based marketing” no fue acuñado sino hasta el año 2004 por una empresa estadounidense, que hasta la fecha sigue siendo bastante importante: ITSMA, la cual  ya tenía bastantes años utilizando estas técnicas.

Sin embargo, este tipo de marketing no empezó a cobrar fama hasta el año 2013, mismo año en que el inbound marketing comenzó a hacerlo. Ambos términos empezaron a generar mucho tráfico, apareciendo así en Google Trends. Gracias a la migración del marketing digital, los expertos se dieron cuenta de que el uso de este tipo de marketing podría resultar todavía más efectivo con una implementación mucho más sencilla.

¿Siempre es efectivo el account based marketing?

A pesar de que ha mostrado tener excelentes resultados, la realidad es que el account based marketing es recomendable para dos tipos de empresas, en las cuales puede resultar bastante efectivo:

Empresas con clientes de alto valor (Customer Lifetime Value)

Se recomienda hacer uso del account based marketing en las empresas que cuentan con clientes de alto valor, este tipo de clientes son aquellos que resultan rentables, es decir que son fáciles de retener y con capacidad de recomendación. Este tipo de empresas pueden contar además con otras técnicas de marketing, pero sin duda alguna necesitan hacer uso del account based marketing, pues solo así lograrán efectividad y rentabilidad al conseguir nuevos clientes.

El principal motivo por el que el account based marketing es útil para este tipo de empresas es porque al contar con clientes de alto valor e implementar campañas de este tipo los costos de gestión de clientes resultan bajos en comparación con el valor del cliente, y esto a su vez permite que los resultados sean visibles en un tiempo mucho menor.

Empresas con una cantidad mínima de clientes potenciales

Otro tipo de empresa en la cual puede resultar bastante efectiva la implementación del account based marketing, es aquella que cuenta con una cantidad muy pequeña de clientes potenciales. Regularmente el hecho de que cuenten con pocos clientes potenciales se debe a que no tienen un target específico, o bien que las estrategias de marketing que están utilizando (muy probablemente de marketing tradicional) están abarcando un público muy grande, en lugar de un público en específico, lo cual resulta en un desperdicio y en muy pocos clientes potenciales.

Para poder darle un giro a este tipo de resultados es necesario que estas empresas implementen estrategias más específicas, las cuales sean capaces de identificar a los clientes potenciales y cerrar la venta. Esto se puede lograr a través del uso del account based marketing, pues esta técnica permite la identificación de forma semiautomatizada para luego, en base a la identificación implementar estrategias, ahorrando tiempo, dinero y esfuerzo al trabajar solo en aquellas personas que tienen interés en lo que se ofrece.

¿Cómo se puede poner en marcha una campaña de account based marketing?

Esta es una de las principales dudas al conocer sobre el account based marketing y es que existen dos formas en las cuales se puede aplicar, por medio de una campaña por cuenta y una por industria.

Account based marketing por cuenta

En este tipo de campaña se busca hacer contacto con cuentas que puedan estar interesadas en el producto o servicio que se ofrece. Para esta hay que contar con un equipo capaz de llevar todas las cuentas y contactos, hay que hacer uso de algún tipo de tecnología que permita realizar la segmentación y hay que crear contenido personalizado para lograr impactar a la empresa con la que se pretende hacer el contacto.

Para realizar esto es necesario el estudio de mercado, pues la personalización en esta campaña es indispensable para poder lograr el objetivo deseado. Esta es la forma más tradicional del account based marketing y a su vez la más efectiva, aunque por lo mismo también suele ser la que tiene un precio más elevado.

Account based marketing por industria

Esta es muy utilizada ya que suele tener un costo más bajo y brinda resultados igual de efectivos. En esta como su nombre lo dice su contenido se personaliza en base a la industria y no a la empresa en específico, por lo cual es más masiva.

Esta forma de hacerlo también resulta atractiva, pues aunque no va con un enfoque específico a la empresa, si tiene un enfoque al sector y esto puede provocar el interés en dichos clientes.

Sin importar en cual tipo de campaña de enfoques, es importante tener un sistema CRM que te ayude a dar un seguimiento debido y que te permite segmentar a tus prospectos de acuerdo a los criterios en particular que estás buscando.

Etapas del account based marketing

Elección de cuentas

La primera etapa consiste en elegir las cuentas a las cuales se va a dirigir la campaña. Es importante llevar a cabo una buena segmentación en estos casos, para poder lograr los mejores resultados posibles, este paso es esencial.

Descubrimiento de perfiles importantes

Este paso consiste en enviar contenido personalizado a las personas que se encargan de tomar las decisiones en la empresa objetivo, y para ello, primero es necesario llevar a cabo una especie de investigación para conocer quiénes serán estas personas.

Diseño de estrategia de contacto

Esta etapa consiste en identificar los medios por los cuales se hará el contacto con las empresas, ya que dependiendo del tipo de empresa al que se quiera llegar se escogerá el medio, pues no todos pueden resultar efectivos para todos los tipos de empresas. En la mayoría de los casos el mejor medio para hacerlo es el correo electrónico, es por esto que el account based marketing se relaciona tanto con el Inbound Marketing, pues estos dos de la mano pueden traer resultados bastante positivos.

Primera captación

Para esta es necesario crear una landing page a la cual pueda llegar el usuario y en ella llenar un formulario, por medio del cual se podrá hacer contacto con el cliente. Además aquí el account based marketing permite saber si el usuario ha abierto o no los contenidos.

Proceso educativo

En esta última etapa se envia todo el contenido previamente personalizado, para así poder educar al perfil y a través de este llegar al cliente que sí se decidirá por adquirir los productos o servicios que se están ofertando.

Para finalizar podemos concluir los siguientes puntos:

  • El account based marketing está altamente relacionado con el inbound marketing, ya que tienen muchas similitudes en los procesos por los cuales se llevan cabo, es justamente por este motivo que las agencias especializadas en inbound marketing son las mismas que ofrecen los servicios de account based marketing.
  • El account based marketing es bastante útil para todas aquellas empresas que han tenido problemas al activar campañas de marketing y que tienen muy pocos clientes potenciales.

Aunque cuenta con sus propias tecnologías, también necesita y permite el uso de otro tipo de tecnologías con las que se pueda monitorear y automatizar los procesos, convirtiéndola en una estrategia económica.

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